Vender helados en invierno

Txema Garitano

Producto, precio, promoción y distribución. Esos son los cuatro pilares sobre los que se sustenta el marketing, si falla cualquiera de ellos, fallaremos en la venta de nuestro producto. Podemos tener el mejor producto, que la gente lo conozca y venderlo a un precio atractivo, pero si fallamos en el “cuándo” lo vendemos (la distribución) el fracaso será sonado.

Es como si intentásemos vender helados en el txiringuito de la playa en pleno invierno; muy posiblemente no vendamos nada y tendremos que cerrar el negocio.

De forma mediocre, podemos hacer una lectura cortoplacista y reduccionista de nuestros problemas, para acabar echando la culpa a la competencia por haber sabido vender su producto mejor que nosotros o buscar factores externos en la caída de nuestras ventas. Pero la pregunta clave debe ser porque la gente no quiere comprar el producto ahora, por que nos ha fallado el “time to market” -que dirían los americanos-.

Justo antes del comienzo de la guerra de Irak pude asistir a una charla del CCFR en Chicago donde uno de los ponentes era el antiguo embajador de los Estados Unidos ante la ONU, no recuerdo ni su nombre ni la administración en la que trabajo, pero si se me ha quedado grabada en fuego una frase que recordaré toda la vida. Dijo que los Estados Unidos apoyaban la instauración de democracias en el extranjero, porque estaba estadísticamente demostrado que las democracias se atacan menos entre ellas. ¡Ahí es nada! Menuda declaración de principios de política exterior de los Estados Unidos; cambiarlo todo para que no cambie nada.

Más tarde, vino a decir que una de las razones porque las democracias no se atacan entre si, es porque los ciudadanos de los países democráticos tienen miedo a perder lo que han ganado; mientras que los ciudadanos que viven bajo regímenes dictatoriales son más propicios a llevar acciones arriesgadas, básicamente porque no tienen nada que perder. Según él, estos principios también era aplicables dentro de las sociedades; las clases más desfavorecidas que tienen menos que perder cometen más crímenes que las clases altas.

Una de las respuestas de porque nos ha fallado el cálculo de los tiempos, puede venir dada empleando el razonamiento del párrafo anterior. En Euzkadi tenemos una de las mayores rentas per capita de Europa y por extensión del mundo; en mayor o menor grado todas las familias tienen coche, piso, no hay hambre, un amplio porcentaje de la población posee títulos universitarios… en definitiva, somos una sociedad rica -muy rica si nos comparamos con el resto del mundo-, donde la gente no esta dispuesta a asumir riesgos para ganar “no se sabe muy bien el qué”. No existe una necesidad de libertad, ni de cambio como existía en los momentos de la transición. En definitiva, podemos decir hemos alcanzado cotas de bienestar tales que nos adormecen políticamente.

Es evidente que dentro del partido todo el mundo acepta e impulsa la idea del derecho a decidir que tenemos los vascos como pueblo; pero quitando la base de 300.000 votos que hemos logrado, al resto de la gente no hemos sido capaces de comunicarles los beneficios de nuestras propuestas. La culpa ha sido únicamente nuestra por no tener un mensaje claro, fácilmente vendible e ilusionante que venderles. No es cierta la idea de que la gente pase de la política cuando los porcentajes de voto son superiores al 70%, la gente “pasa” de discursos de confrontación. Quieren ver ideas que solucionen sus problemas, no ideas que les creen más problemas. Los mensajes, las historias y los esquemas pasados ya no sirven para movilizar a la gente.

En el marketing directo primero se presenta los beneficios que obtendrá el usuario con el producto y luego se le dan los argumentos para que intente racionalizar su compra.

Nosotros hemos empezado la casa por el tejado; hemos lanzado los cinco pasos de la hoja de ruta (que sólo el Lehendakari y su consejero conocen) sin haberle dicho a la gente en qué le beneficia. No basta con que el Lehendakari salga simplemente un par de veces para explicar un proyecto como el suyo, diciendo que es un compromiso de gobierno que adquirió en su día. Tiene que salir todos los días en medios de comunicación afines y no afines y repetir su plan y por qué es necesario para Euskadi un millón de veces hasta que la gente sea capaz de entenderlo. La gente es diariamente bombardeada con millones de mensajes comerciales y políticos, y el nuestro es solamente uno de ellos.

Los mensajes de confrontación no calan en la sociedad porque está adormecida, hay que ir despertándola con mensajes de ilusión y de futuro; tenemos que demostrarles que podemos vivir en un país mejor, más rico, más fuerte, más justo, orgulloso de su pasado y que mire al futuro sin miedo. No podemos pedir a la gente que “salte o rodee” los obstáculos si llevan tiempo sin acomodados y sin hacer gimnasia.

Que hayamos perdido solo significa una cosa; que tardaremos un poco más en ganar.