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Ekonomiaren txokoa: Manipublicidad

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Sixto Jimenez Ekoberrin

La libertad económica es una condición de eficacia del sistema económico, pero no es un valor absoluto como pretende la secta neoliberal. Sus límites están allá donde colisiona con otros valores resultando sus daños directos o colaterales superiores a sus beneficios.

Poder dar a conocer las ofertas de nuevos productos o servicios es un motor fundamental del progreso económico. Pero, como la energía nuclear, como toda herramienta poderosa, la publicidad implica riesgos y la sociedad tiene que conocerlos y evitarlos o minimizarlos.

La publicidad actual va mucho más allá de lo necesario para la eficacia del sistema. Su utilización masiva responde al propósito de conquistar o defender mercados por parte de las empresas, más que a la necesidad de informar a los potenciales clientes. El conjunto de la economía incurre en una evidente ineficiencia por exceso de utilización de recursos para un fin.

Las grandes empresas encuentran un poderoso aliado en la barrera financiera, insalvable para sus pequeños competidores, que supone el umbral de gasto publicitario necesario para situar un producto a la cabeza del mercado. Así es como muchas iniciativas de pequeñas empresas acaban siendo aprovechadas por aquellas cuyo tamaño les permite posicionarlas a golpe de campaña en las mentes de los consumidores. Internet ha aportado algunas oportunidades a los pequeños pero solo en ciertos casos.

Muchos productos y servicios se publicitan apelando a las necesidades psicológicas de las personas. Perfumes que nos hacen irresistibles, cosméticos de alto precio justificable porque nosotras/os lo merecemos,… A veces apelan a lamentables instintos, como la envidia que nuestro coche despertará, la virilidad grosera que evidenciará nuestro apetito por hamburguesas gigantes, o lo distantes en clase respecto al despreciable vulgo que nos situará el último cachivache electrónico. Todo esto envuelto en lenguas extranjeras y aspectos físicos arios y de gimnasio. Entreténganse en contar en cuantos anuncios de televisión se utiliza un idioma extranjero en marca, texto o canciones…. Los profesionales de la publicidad han descubierto la rentabilidad de explotar el complejo de inferioridad. Saben que está demostrado que un producto con el nombre en inglés vende más, que una máquina de juegos con la mención “insert coin” se utiliza más que con “introduzca la moneda” aunque esté instalada en Salamanca, que un outlet o boutique tienen clase y una tienda no. La vanidad suele encubrir el complejo de inferioridad y está dispuesta a pagar por el disfraz.

El actual uso masivo de la publicidad es en sí mismo una agresión. La sociedad debe protegerse de la polución atmosférica tanto como de la sonora y la publicitaria. Y del atentado a la salud física de componentes inadecuados en productos alimentarios, tanto como del atentado a la salud psíquica de mensajes inadecuados en anuncios publicitarios. El tiempo nos ha ido acostumbrando a la degeneración paulatina de la situación. Damos por normal lo que sucede con frecuencia y al ser habitual lo suponemos admisible. Debemos despertar una mayor sensibilidad crítica al abuso de la publicidad en cantidad y calidad. Es cierto que en los últimos años se ha avanzado en esta dirección, pero no basta.

Los niños reciben una parte notable de su educación de los impactos publicitarios que les acosan. La publicidad dirigida a ellos debería ser simplemente suprimida. La dirigida a adultos sin contenido informativo ninguno, debería ser estudiada respecto al tipo de manipulación psicológica que se propone. La invasión telefónica no autorizada de nuestros hogares en horas de descanso no es tolerable.

La libertad es el valor personal y social que más aprecio. Pero igual que la libre actuación de cada cual puede acabar con la libertad, el libre uso de la publicidad en cantidad y forma no garantiza la libertad de las personas y ni siquiera la de mercado. Seremos más libres cuando la publicidad que recibamos sea informativa, veraz, no manipuladora de nuestra psicología y no invasiva y omnipresente. Para lograrlo habrá que limitar la “libertad” de algunos agentes económicos, pero es que no todas las libertades son posibles a la vez y en su máxima expresión.

La libertad personal es de mayor rango que la de actuación económica, pero ésta está organizada previamente y aquella requiere alerta permanente, y lucha democrática continúa para preservarla.

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